Οι εταιρείες αισθάνονται ότι πρέπει να πάρουν πολιτική θέση σε διάφορα κοινωνικά ζητήματα – ωστόσο, οι καταναλωτές φαίνεται να μην συμμερίζονται αυτήν την πρακτική.
Η Αμερικανική Ένωση Διαφημιστικών Οργανισμών εξέτασε εκατοντάδες διαφημιστικές εταιρίες και τα δύο τρίτα δήλωσαν ότι αισθάνονται υπό πίεση να ασχοληθούν με μια πολιτική ή να πάρουν συγκεκριμένη κοινωνική στάση για κάποια ζητήματα.
Αλλά για τα εμπορικά σήματα, “υπάρχει συνήθως μεγαλύτερος κίνδυνος παρά όφελος”, κατέληξε η ομάδα μελέτης.
Η έρευνα έδειξε ότι το 58 τοις εκατό των καταναλωτών δήλωσαν δυσαρεστημένοι όταν τα εμπορικά σήματα τοποθετήθηκαν σε πολιτικά ή κοινωνικά ζητήματα.
Οι καταναλωτές άλλαξαν συνήθειες, προκειμένου να αποφύγουν τις εταιρείες που θεωρούσαν ρατσιστικές, σεξιστικές, ομοφοβικές, τρανσοφοβικές ή με άλλο τρόπο μη ανεκτικές για πληθυσμιακές ομάδες.
Ταυτόχρονα, οι ίδιοι πελάτες δεν άλλαξαν συνήθειες για να υποστηρίξουν τις εταιρείες που πήραν “θετική θέση” για μια κοινωνική ομάδα.
Οι μάρκες που υιοθετούν μια αρνητική προσέγγιση κινδυνεύουν από την τιμωρητική συμπεριφορά των καταναλωτών, ενώ μόνο ένα μικρό ποσοστό καταναλωτών παρακινούνται για να αγοράσουν από τα θετικά μηνύματα”, ανέφερε σε δήλωσή του ο επικεφαλής μάρκετινγκ της Αμερικανικής Ένωσης Διαφημιστικών Οργανισμών.
Μια παρόμοια τάση παρουσιάζει και η έρευνα για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη «CSR 2016», που υλοποιήθηκε για 12η χρονιά από το Ινστιτούτο Επικοινωνίας σε συνεργασία με τον διεθνή οργανισμό GlobeScan και το Πάντειο Πανεπιστήμιο.
Η έρευνα απαντάει σε βασικά ερωτήματα αναφορικά με τη στάση των καταναλωτών στις ενέργειες εταιρικής κοινωνικής ευθύνης των επιχειρήσεων, αναδεικνύοντας τους λόγους για τους οποίους αποφασίζουν άλλοτε να τις επιβραβεύσουν ή /και άλλοτε να τις «τιμωρήσουν» και παρέχει αναλυτικά στοιχεία για 13 διαφορετικούς κλάδους επιχειρήσεων.
Η έρευνα δείχνει σε υψηλά επίπεδα τη συνειδητή ενεργή πράξη επιβράβευσης (38,5%) ή τιμωρίας (59,8%) (συνειδητός καταναλωτισμός) του Έλληνα καταναλωτή, καθώς ισχυρή πλειοψηφία των ερωτώμενων έχουν δράσει συνειδητά στην διάρκεια του τελευταίου χρόνου (μέσω αγοράς/μη αγοράς προϊόντων ή μέσω θετικών/αρνητικών σχολίων). Και εδώ βλέπουμε τους Έλληνες καταναλωτές να υιοθετούν πιο εύκολα τιμωρητική στάση, παρά επιβραβευτική.
Αν και όπως υπογραμμίζει η έρευνα, για 1 στους 4 καταναλωτές – πολίτες, η δράση τους αυτή αποτελεί μια παρορμητική ενέργεια (26%) επιβράβευσης ή / και τιμωρίας. Έτσι λοιπόν, το κοινό αυτό χαρακτηρίζεται από απρόβλεπτη και αδιευκρίνιστη συμπεριφορά.
Tη χρονιά που μας πέρασε είδαμε μερικές αποτυχημένες διαφημιστικές προσπάθειες εταιρειών που πήραν άστοχη θέση σε κοινωνικά ή πολιτικά ζητήματα.
Από τις πιο διάσημες παγκοσμίως, η διαφήμιση κοινωνικής δικαιοσύνης της Pepsi, μια διαφήμιση της PETA που χρησιμοποίησε το σύνθημα “Grab a pussy” για να ενθαρρύνει την υιοθεσία της γάτας και το “Womens Eat” της Kellogg’s με υποτιθέμενο φεμινιστικό μήνυμα.
